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《讓顧客的錢自動流進來》The Automatic Customer: Creating a Subscription Business in Any Industry



《公司賺錢有這麼難嗎》作者揭櫫世上最棒的經營模式！

聯同數十位「訂戶制新經濟」贏家現身說法，

教戰如何在每月第一天就有營收，

任何公司都能現金源源不絕！



◎8大理由，了解為何蘋果、微軟等公司都漸漸在轉型為訂戶制企業！

◎行銷、管理、創業必讀，認識9種訂戶制，參考眾多令人躍躍欲試的妙點子。

◎提供藍圖，讓你一步步建構起被常客包圍的訂戶制生意。

◎不論開的是法律事務所、咖啡店或日托中心，訂戶制都有潛力為你所用。

◎商界領袖、學界菁英、資深創業顧問為之驚豔的創新良策！

◎本書的每一頁都是建構自動營收的靈感來源！



蘋果的iCloud、iTunes不斷誘使用戶每個月定期掏錢；Netflix更是憑藉訂戶制扎下的穩固根基，開始在愈來愈多國家擴展其足跡。環顧周遭，諸如有線電視、電信業者都是我們時間一到就乖乖繳錢的對象。當你為了業績心力交瘁，相較之下這些公司使的力不費吹灰！好消息來了，作者約翰．瓦瑞勞認為：任何公司都能將其一部分（甚至全部）的生意轉型成為訂戶制。此一即將大鳴大放的營運之道已獲諸多成功企業競相採用，雲端軟體業與媒體巨擘已在訂戶制的世界裡為所欲為；作者將帶領你徹底掌握其裡裡外外。



■悶經濟之下，新經濟的曙光！



傳統花商的致命傷在於每月銷毀的庫存高達30%到50%；反觀訂戶制花店則是僅有2%，關鍵就在於訂戶制底下的客戶需求容易預測，人力與原物料相對好安排。除了上述優勢，訂戶制還有七個理由完勝隨機客戶，它將能讓你的公司：



? 賣相變更好：營收愈是穩定、可以預期，收購價差甚至可達數十倍。

台東 烤肉食材 ? 提升單一客戶終身價值：不是一次性的消費，而是一段長期關係的開端。

? 市調不花錢：一邊收錢一邊做市調。免費取得顧客意見，知道未來的營運重點。

? 錢自動進來：訂購當下客戶往往同時付款，免除公司陷入周轉不靈的困境。

? 客戶變黏著：客戶成為訂戶的原因之一是圖個方便，「變節」機率相對較低。

? 訂戶買更多：繳了會費就會希望善盡其用，自然就會跟你買更多。

? 減緩經濟蕭條的衝擊：營收穩健，對不景氣設下了防火巷。



■從九大訂戶制商業模式中尋找勝利招式。



不論你做的是販售日常用品、花卉的小生意，還是經營跨國大企業，你至少都能把一部分的生意轉型成為訂戶制：



◆販售寵物糧食的你，可以說服客戶成為訂戶，預先繳交費用以換取每大甲火鍋吃到飽月把所需寵糧宅配到府的服務，為訂戶省去一再補貨的麻煩；其他販賣尿布、刮鬍刀片、洗衣粉等同屬耗材的商家，一樣可以如法泡製（詳見耗材供應模式）。



◆有本事為有錢沒有閒的客戶代勞的你，訂戶制經濟絕對有你的一席之地。美國三州電梯公司鎖定豪宅社區，為其電梯進行定期健檢與維修，因而能有穩定營收度過建案停擺、沒有新電梯可架設的不景氣危機。房屋修繕、會計、家教、按摩等業者，同樣會有客戶希望你主動出擊，為他們省心又省力（詳見化繁為簡模式）。



◆產品效用會隨著客戶群變大而提升的公司，WhatsApp 的成功模式值得你偷師。美國 Zipcar 汽車出租公司便是依循此營運藍圖，企業版圖擴張到了美國境外並晉身成為身價上億的搖錢樹（詳見網路模式）。



另外尚有會員制網站、吃到飽的資料庫、私人俱樂部、免排隊、求心安、福袋等絕妙模式等著你按圖索驥。



如果你心動了，決定投身訂戶制生意，作者提醒你，訂戶的終身價值必須要能三倍於其取得成本（詳第十二章）；費了九牛二虎之力攬到手的客戶，書中也提供十錦囊教你增加其忠誠度（詳第十四章）。不論你是想建立永續的獲利模式，或只是想讓業績成長個五%，你都能從本書所剖析的案例中獲得源源不絕的靈感。

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名人推薦



城邦出版集團首席執行長 何飛鵬、

Mr. 6行銷團隊創辦人暨網路趨勢觀察家 劉威麟、

台灣科技大學管理學院特聘教授 盧希鵬、

勞動部創業諮詢輔導顧問暨文化大學教授 詹翔霖 聯合推薦



如果你還沒有創業成功，強烈推薦這本書，你就知道怎麼創出第一桶金；如果你已經創業卻不滿足現在的成功，更一定要讀這本書，然後你會發現，訂戶制商業模式可以為公司帶進源源不絕的穩定營收，倘若有天真的想賣掉公司，公司的身價也會更高。打掉重練或許才不致愧對自己創業的初衷。-劉威麟，Mr. 6 行銷團隊創辦人暨網路趨勢觀察家



企業不思進步就像是騎腳踏車登山，不持續奮力踩踏板的結果就是開倒車、甚至摔車。如何用訂戶制戰術攬進顧客、將顧客轉換成忠誠訂戶、降低訂戶流失率、進而提升訂戶的終身價值，在在都是學問。作者在書中傳授了降低訂戶流失率的十個錦囊，當中有不同業種與業態的解析說明，相信經由案例的「學到」，你必能輕易轉化成「知道」，進而能夠隨時「用到」。讀者在閱讀本書之後，相信一定能如作者所言，在商場上打出一場漂亮的勝仗。-詹翔霖，勞動部創業諮詢輔導顧問暨文化大學教授



不論你是在開公司，還是打算要開公司，本書都會是你最值得的投資。-鮑．柏林罕，《公司》(Inc.) 雜誌特約編輯，著有《小，是我故意的》(Small Giants)



不論你的公司正處於爆炸性的成長期，還是遇到瓶頸而停滯不前，約翰．瓦瑞勞的新書都值得你多看一眼。把書裡的東西讀進去、用出來，你戶頭裡的數字就會一天天令人刮目相看。-克里斯．古利博 (Chris Guillebeau)，《紐約時報》暢銷作家，著有《3000元開始的自主人生：50位小資創業老闆的實戰成功術》(The ＄100 Startup)



只要讀到第四十頁，《讓顧客的錢自動流進來》就會讓你深思起自己公司的整個營運。想知道訂戶制的營收為何是每家公司都該有的絕世好物，看這本就對了。大推！-傑．貝爾 (Jay Baer)，《紐約時報》暢銷作家，著有《幫上忙，才是真行銷》(Youtility)



難得有書可以提出企業經營的績效特效藥，而且幾乎是放諸四海皆準。好吧，「幾乎」二字可以拿掉。瓦瑞勞主張把經常性營收納為公司營收組成的一環，理由鏗鏘有力，而且還提供你九條途徑，就連路上會遇到哪些陷阱，他也都一併提醒了你。-維納．哈尼許 (Verne Harnish)，Gazelles執行長



現代企業經營的聖盃，就是永遠忠誠的客層。《讓顧客的錢自動流進來》是本書也是張藍圖，照著做你就能建立起一家被常客包圍的企業，讓你有永遠賺不完的錢。-約翰．詹區 (John Jantsch)，知名作家，著有《膠帶行銷術》(Duct Tape Marketing)



經由這本傑作，約翰．瓦瑞勞指出了一條明路。走上這條路，你的公司業績就不用每個月從零開始，你的耕耘與收穫將變得透明可期。除非你不想開家公司讓口袋跟客戶都能心滿意足，否則這本書由不得你不讀。-鮑伯．柏格 (Bob Burg)，著有《給予的力量》(The Go-Giver)（合著）

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  作者介紹

  
  
  
  
  約翰．瓦瑞勞 (John Warrillow)
  
  很少有人比本書作者還了解中小企業。他在中小企業市場上打滾十五年以上，他的公司每年都會舉辦一場座談會，來協助《財星》(Fortune) 五百大的行銷人員，找出向中小企業行銷的方法。他的公司還會根據每年對大約一萬位中小企業主的意見調查，發表深入的研究論文。逾百家大企業付出很高的金額，向他的公司購買這些研究。
  
  他主持過談創業的全國聯播廣播節目，訪問過數以百計的創業家，自己不但創業經驗豐富，也成功賣出過四家公司。如果你想了解如何創業、如何打造有賣相的事業，這位實戰經驗豐富的成功人物，就是你該討教的不二人選。
  
  他也是各方競相邀請的演說家暨天使投資人。他會定期以打造企業為題，替「公司」(Inc.com) 網站、《環球郵報》(The Globe and Mail) 及哥倫比亞電視網 (CBS) 撰稿。
  www.BuiltToSell.com
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  鄭煥昇
  
  
  
  師大英語系畢，師大翻譯研究所口譯組碩士。通過教育部中英翻譯能力檢定考試，取得一般文件雙向與逐步口譯證書。曾任中學教師、電視台編譯，現為券商內部譯者。譯作有《跟任何人都可以聊得來》、《跟任何人都可以聊得來2》、《跟任何人都可以聊得來3》、《不花錢讀名校MBA》、《夠關鍵，公司就不能沒有你》、《青春就是要跌跤》及《這一生早知道早幸福的9個覺悟》。賜教信箱：huansheng.cheng@gmail.com。
  
  
  
  

讓顧客的錢自動流進來－目錄導覽說明

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  第一部 訂戶 vs. 散戶
  
  
  
  第一章 訂戶制經濟裡的贏家是誰？
  
  ．包山包海的訂戶制模式
  
  ．懶人包：歷史上的訂戶制
  
  ．訂戶制的中興之路
  
  ．如何在訂戶制經濟的新世界裡占有一席之地
  
  ．現在年輕人做什麼事情才潮？
  
  
  
  第二章 你為什麼需要自動客？
  
  ．賣相變更好：不論你最大的資產是啥，訂戶制都能提高其身價。
  
  ．超級比一比：一筆二十九美元或四千五百二十四美元的生意
  
  ．需求更平穩
  
  ．市調不花錢
  
  ．錢自動進來
  
  ．客戶變黏著
  
  ．訂戶買更多
  
  ．沒有不景氣，只有不爭氣
  
  ．通往訂戶制途中的各種挑戰
  
  
  
  第二部訂戶制之九條好漢在一班
  
  
  
  第三章 會員制網站模式
  
  ．有什麼事情別人都不知道，只有你知道？
  
  ．會員的貨幣化
  
  ◆會員制網站模式對哪些人的效果最好
  
  
  
  第四章吃到飽的資料庫模式
  
  ．擺出自助餐
  
  ◆吃到飽資料庫制模式對哪些人的效果最好
  
  
  
  第五章 私人俱樂部模式
  
  ．重點是「誰」，而不是「什麼」
  
  ．進入門檻
  
  ．會員身分 = 地位象徵
  
  ．企業也會追逐地位而加入會員
  
  ．我的產業也能用這招嗎？
  
  ◆私人俱樂部模式對哪些人的效果最好
  
  
  
  第六章免排隊模式
  
  ．加碼賭雙倍
  
  ．非軟體公司的專利
  
  ◆免排隊模式對哪些人的效果最好
  
  
  
  第七章耗材供應模式
  
  ．什麼都可以用訂的
  
  ．你最好的防禦：品牌的建立
  
  ．控制好產品
  
  ◆耗材訂購模式對哪些人的效果最好
  
  
  
  第八章 福袋模式
  
  ．過濾者的角色
  
  ．當獨一無二強碰貨源穩定
  
  ．木馬屠城記
  
  ．資料帶來的福（與禍）
  
  ◆福袋模式對哪些人的效果最好
  
  
  
  第九章化繁為簡模式
  
  ．系統過載
  
  ．住家用訂的
  
  ．向上發展與交叉銷售
  
  ．設定完就不用管
  
  ◆化繁為簡模式對哪些人的效果最好
  
  
  
  第十章 網路模式
  
  ．使用者行銷
  
  ．密度愈高，推力愈強
  
  ．水能載舟，亦能覆舟
  
  ◆網路模式對哪些人的效果最好
  
  
  
  第十一章求心安模式
  
  ．求心安模式適合你的產業嗎？
  
  ．企業也會想求個心安
  
  ．浮存金的魔力
  
  ◆求心安模式對哪些人的效果最好
  
  ．在你的生意中運用這九種訂戶制模式
  
  
  
  第三部訂戶制的創業之路
  
  
  
  快車肉乾 門市 第十二章誰說數學不重要
  
  ．新的標竿
  
  ．可行性門檻
  
  ．流失率
  
  ．毛利率
  
  ．動手算算看
  
  ．銷售通路要能配合業務的複雜性
  
  ．離線做實驗
  
  
  
  第十三章現金的無底洞 vs. 水龍頭
  
  ．客戶取得成本的還本期間
  
  ．去哪裡找錢？三條路在你眼前
  
  
  
  第十四章攻心為上：訂戶心理學
  
  ．訂閱疲勞
  
  ．訂戶制行銷法一：訴求超值
  
  ．訂戶制行銷法二：訴諸理性
  
  ．訂戶制行銷法三：逼上梁山
  
  ．訂戶制行銷法四：小菜吃到飽
  
  ．訂戶制行銷法五：限時吃到飽
  
  ．訂戶制行銷法六：禮多人不怪
  
  ．訂戶制行銷法七：物以稀為貴
  
  ．最難做成的生意
  
  
  
  第十五章擴大戰果
  
  ．原地踏步
  
  ．降低客戶的流失率
  
  
  
  第十六章 反思
  
  

第五章 私人俱樂部模式

時間是早上七點鐘，澳洲墨爾本二月份一個溫暖的早晨。考量到氣象預報說今天會很熱，你選擇了一條及膝的格子短褲出門。但現下你卻覺得有一點不自在，主要是你把襪子拉高到小腿過半來符合俱樂部的規定。

經過了十年的漫長等待，你終於得以躋身皇家墨爾本高爾夫俱樂部 (Royal Melbourne Golf Club) 的一員，也得以享受到此處尊爵不凡的氛圍，畢竟只有會員，符合衣著規定的會員，才能順利入場。皇家墨爾本高爾夫俱樂部能吸引會員前仆後繼加入，其賣點除了高檔的設備，包含兩座世界級十八洞球道（西球道曾排名高居澳洲第一，全球也排得上前二十），還有高爾夫以外的東西。只要你能等超過十年，然後再付一筆所費不貲、金額高達數千美元的入會費，那你能享受到的權益就不只是痛快地打場高爾夫而已，你買到的還有一個私人俱樂部的入場資格，而這意味著你能與付得起三千五百美元年費的名流們摩肩擦踵。

私人俱樂部模式所提供給訂戶的，是一種「稀缺」。一般說到私人俱樂部，我們會先想到專屬的運動社團，像是高爾夫球、網球、滑雪、遊艇，但它其實也可以用在B2B的銷售上。私人俱樂部模式的價值除了在於所提供的產品或服務本身稀有以外，另外一大賣點就是會員有機會可以建立起經過篩選、跟您一樣是「人中龍鳳」的人脈。

重點是「誰」，而不是「什麼」

我們來思考一下喬．波利許 (Joe Polish) 的案例。波利許原是一名沒沒無聞的地毯清潔人員，但他後來累積經驗開了地毯清潔公司，然後開始把心得傳授給其他的地毯清潔同業。透過出版，他把版圖拓展到各行各業。他發行過的東西包括一整套有聲書《食人魚行銷體系：七種可以在任何市場裡複製成功的因素》 (Piranha Marketing System: The Seven Success Multiplying Factors to Dominate Any Market You Enter)，這是自我成長內容出版商南丁格爾科南 (Nightingale Conant) 公司在有志了解行銷的企業家之間，銷路極佳的一款訓練課程。

喬．波利許如今是「天才網」(Genius Network) 的負責人，這是家以人脈做為營運主軸的企業。只要每年投資兩萬五千美元，你就能參加天才網每年三次邀請企業家、作家與創新人士齊聚一堂，彼此分享創意的集會。「這就有點像是個智庫網，」波利許告訴我，「來到這兒你可以被天才橫溢的人群包圍，然後你也可以貢獻你的智慧。」

就像購買皇家墨爾本高爾夫俱樂部的會員資格一樣，投資天才網會是個你兼用理性與感性所做出來的決定。保時捷的業務會告訴你，限量的產品買下去憑感情，合理化靠邏輯。

對於你做決定時的理性而言，波利許提供每年兩次在亞利桑那總部的會議，外加一次特選景點的年會，以便吸引會員加入天才網。此外，波利許也會訴諸你腦中的感性，因為天才網有至少一半的賣點在於加入它代表你有機會見到的人是臥虎藏龍，而不在於你能學到什麼。

波利許說服準會員的力氣是一疊疊他所謂的「社群證據」(social proof)，包括去訪問屬於人生勝利組的滿意客戶，由他們現身說法來描述自己從天才網的人脈中收穫了什麼，或者是波利許與像維珍集團老闆理查．布蘭森 (Richard Branson) 和微軟老闆比爾．蓋茲 (Bill Gates) 等大咖合影的照片。